全美棒球協(xié)會、可口可樂公司、富國銀行（Wells Fargo）、W酒店（W Hotel），以及美國癌癥協(xié)會它們有哪些共同的特點呢？是的，它們都在用一種新穎別致的方式在一個虛擬的世界里接近其潛在的客戶和支持者。如今，傳統(tǒng)媒體越來越難以獲得年輕一代（包括那些心態(tài)年輕的群體）的注意了，新的社會細(xì)分群體正在逐漸形成。其中的一個如何接近這些難以捉摸的受眾的方法，就是日下正開始逐漸盛行的視頻游戲廣告�！ �
以Massive 公司為例，Massive公司如今已成了微軟公司的一個業(yè)務(wù)部分，這個組織的預(yù)期是要到達(dá)“迷失的孩子們”（年齡在18-34歲之
間）這個“特殊的群體”，他們很少關(guān)注主流媒體。據(jù)估計，這個細(xì)分市場的廣告總額在電視媒體上有120億美元的空間，而在視頻游戲的靜態(tài)置入式廣告方面則估計也有高達(dá)1千萬美元的廣告空間。 當(dāng)下廣告主面臨的挑戰(zhàn)是，因為其他娛樂工具（諸如互聯(lián)網(wǎng)、音樂、短信），或者具備廣告過濾功能的機(jī)頂盒數(shù)碼設(shè)備和其他節(jié)目記錄裝置的出現(xiàn)，使得電視觀眾逐漸被分流。這里還有另外一個老生常談的因素是，通過傳統(tǒng)電視媒體渠道投放廣告，廣告主無法直接測算廣告效果和廣告費用的投資回報（ROI）�！ �
Massive公司的價值主張是在一些精挑細(xì)選的視頻游戲中嵌入一系列的廣告，這些廣告在用戶玩游戲的過程中可以被看到。Massive公司和這些些視頻游戲出版商合作，在他們的游戲程序里面加入一些代碼，允許動態(tài)廣告置入到游戲環(huán)境中去。同時，回饋的廣告印象數(shù)據(jù)可以返回到Massive公司，經(jīng)過打包再提供給廣告主們。這些數(shù)據(jù)可以讓廣告主根據(jù)當(dāng)前的情況調(diào)整廣告內(nèi)容，以提高廣告效果。因為很多網(wǎng)絡(luò)游戲是付費的，所以關(guān)于受眾的個人信息也開始非常詳細(xì)真實。這是第一次廣告主可以獲得關(guān)于他們的廣告在目標(biāo)受眾面前暴露情況的實時數(shù)據(jù)�！ �
對廣告主而言，另外一片尚未開發(fā)的處女地是虛擬世界。像《第二人生》（Second Life）和《安特羅皮亞世界》（Entropia Universe）這樣的虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲，提供了用戶之間互動與交流的各種機(jī)會，而這樣的機(jī)會在傳統(tǒng)媒體是無法實現(xiàn)的。在這些游戲環(huán)境里，用戶可以創(chuàng)造一個三維的“化身”（人類，或者是其他有趣的角色），可以通過行走、飛翔，或者使用意念移物，探索一個不可思議的虛擬世界。
這些虛擬的空間呈現(xiàn)各式各樣的形態(tài)，有時像阿姆斯特丹的城市街道，或者像是行走在巴黎的羅浮宮，再或者像是站在泰坦尼克號的船頭，擺一個像杰克和羅斯那樣擁抱的姿勢。作為你“第二人生”的一個部分，你可以獲得土地，在你的院子里可以建造房子、去商店購買衣服，或者家居裝飾。真實的美元在這個虛擬的世界里可以交換，虛擬世界和現(xiàn)實之間的界限開始逐漸模糊。另外，你可以和鄰居或者其他團(tuán)體建立某種關(guān)系，分享共同的興趣和理想。創(chuàng)新型的組織可以創(chuàng)造各種新的空間，以吸引這些年輕一代，使他們的品牌可以迂回進(jìn)入這些活動和環(huán)境中去�！ �
我們來看看可口可樂公司是如何到達(dá)這個新興群體的：可樂錄音棚是可口可樂公司設(shè)立一個虛擬世界，年輕人可以在這個虛擬的錄音棚里組合音樂，通過向其他會員播放這些組合音樂以贏取“分貝”的點數(shù)，這樣的點數(shù)同樣也可以通過參與游戲或者其他活動獲得。無論你是在坐過山車，還是回答一些有趣的測試題，紅白色的波浪線（可口可樂的標(biāo)志）都裝飾了這些目標(biāo)、墻紙和周邊環(huán)境，充當(dāng)積極的品牌使者。這種微妙的方式創(chuàng)造了比廣告更為有效的品牌認(rèn)知，并且可以使用戶和品牌實現(xiàn)互動�！ �
那么，對于教育性的品牌打造，會是怎樣一種情形呢？如果貴公司是一家金融機(jī)構(gòu)，可以在這個新的領(lǐng)域通過向新一代傳達(dá)和創(chuàng)造品牌認(rèn)知，來達(dá)到這個目的。富國銀行在“第二人生”的虛擬世界里建立了“驛站馬車島”（Stagecoach Island），并吹捧說這是第一個虛擬現(xiàn)實（在線）的金融素養(yǎng)游戲。根據(jù)富國銀行的一份官方資料，里面有這樣一段引述：“超過一半的美國高中畢業(yè)生不懂基本的銀行知識……而有70%的美國大學(xué)生玩視頻游戲�！边@種寓教于樂的方式贏得了比傳統(tǒng)媒體以往期望的多得多的客戶。
免費的基于互聯(lián)網(wǎng)的游戲，可以讓學(xué)生們在富國銀行的驛站馬車島創(chuàng)造一個角色，并使他們可以和島內(nèi)的其他成員進(jìn)行互動。盡管有許多活動是免費的，但也有一些像空中跳傘（sky diving）、彩蛋（paintball）這樣的體驗游戲，是需要付費，不過這還可以通過進(jìn)入虛擬學(xué)習(xí)大廳，回答一些基本的銀行知識問題來贏得這些資費。這些問題涵蓋了諸如預(yù)算、儲蓄、理財?shù)确矫嬷R，源自于富國銀行的一項叫做“銀行業(yè)助手”（Hands on Banking）的簽名項目。通過創(chuàng)造一個靈活而有趣的環(huán)境，富國銀行通過與其互動的業(yè)務(wù)（富國銀行的ATM機(jī)）贏得了年輕的一代，使其品牌和銀行服務(wù)建立了關(guān)聯(lián)�！�
如果貴公司打算在這個目標(biāo)市場引入一個新的品牌，又會是怎樣一個情形？2006年9月，奧福特（Aloft，W酒店的一個品牌）就曾經(jīng)做過這方面的嘗試。據(jù)該公司公關(guān)人員艾莉森·布羅德（Alison Brod）透露，奧福特將是第一家在虛擬世界開張的酒店品牌。在2008年真實的酒店開張以前，來賓可以參觀客房、休息室，還有參觀酒店的周邊環(huán)境�！ �
奧福特品牌另辟蹊徑，提供了一種高度的獨一無二的體驗。參觀者可以就諸如起居服務(wù)和裝飾格調(diào)這類令人愉快的東西提供一些反饋的建議。開發(fā)這種虛擬世界的目的，是通過使訪問者體驗這種樓閣式（loft-style）的客房和新潮的周邊環(huán)境，教育消費者使用這個品牌。從本質(zhì)上來說，奧福特是在經(jīng)由潛在客戶對其服務(wù)的熟悉和使用，打下一個潛在的客戶基礎(chǔ)�！ �
對于一個只有有限資源的非贏利性組織，情況會是怎樣？美國癌癥協(xié)會為了尋求資金支持，在一個虛擬的路線“走了一遭”。最近OnPhilanthropy.com上刊登的一篇文章說，美國癌癥協(xié)會在“生命的傳承”（Relay for Life）這次虛擬世界的行走活動中獲得了38,000美元的支持，有數(shù)千參與者在設(shè)定的虛擬世界里“走了一遭”�！ �
“我們對這次生活程序之第二生命傳承所取得的成功感到非常興奮！”美國癌癥協(xié)會遠(yuǎn)景規(guī)劃與創(chuàng)新中心（the American Cancer Society's Futuring & Innovation Center）副總裁兼執(zhí)行總監(jiān)邁克爾·米切爾（Michael Mitchell）說，“與以往相比，而今我們開始明白，虛擬社區(qū)和真實社區(qū)在防范癌癥方面可以發(fā)揮同樣的效力�！笔褂锰摂M世界毫無疑問可以通過最少的財政負(fù)擔(dān)到達(dá)盡可能大的目標(biāo)群體。因為這些活動存在于虛擬世界之中，發(fā)起一次活動和附帶發(fā)生的各種費用（例如：T恤衫、保潔費用等）是便于管理的。效仿美國癌癥協(xié)會的成功，這種方式對其他團(tuán)體和組織而言也是頗具吸引力的。
那么，財富500強(qiáng)的組織又能如何從中獲益呢？是否在這些虛擬的世界存在另外一個廣告?zhèn)鞑サ那溃课覀儾环潦媚恳源��！ ?
假定貴公司生產(chǎn)一種移動設(shè)備，這種移動設(shè)備提供的功能比現(xiàn)在市面上的設(shè)備提供的要更加豐富和先進(jìn)。而傳統(tǒng)媒體渠道定位于年輕人的市場已經(jīng)非常擁擠且高度商業(yè)化。因為貴公司的移動設(shè)備在技術(shù)方面的特性，你可能需要通過一些有趣的方式使消費者花一些時間來學(xué)習(xí)如何使用這些功能�！ �
因此，你可能需要在虛擬的世界里以一種游戲的方式，建立一個技術(shù)中心，來展示這些功能。例如，要教育消費者使用全球定位系統(tǒng)（GPS）的功能，你或許會建立一個亞馬遜叢林的場景，讓他們探索道路，避免身陷流沙，以及避開那些可怕的食肉動物。通過完成這個游戲，他們學(xué)會了如何應(yīng)用這些功能，并且被鼓勵去嘗試其他的產(chǎn)品�！ �
在這個虛擬的世界里，廣告的真實價值何在？首先，消費者可以體驗?zāi)壳艾F(xiàn)實世界里所無法體驗的東西。虛擬世界為新產(chǎn)品的市場試驗提供了一個低風(fēng)險的功能測試和利潤估算的環(huán)境。你可以雇傭那些“化身”成為你的產(chǎn)品大使，回答一般性的問題。甚至，你可以展示使用產(chǎn)品或服務(wù)的三維圖像，通過鮮活的視頻和圖片，可以增加用戶體驗和幫助教育用戶。例如，亞特蘭蒂斯號航天飛機(jī)（Atlantis Shuttle）發(fā)射時的實況，可以在虛擬的背景里看到�！ �
莫非虛擬世界就是廣告的另外一個渠道？或者說虛擬世界是消費主義得以流行的一個可行的社區(qū)？當(dāng)博客開始興起的時候，人們認(rèn)為那只是一時的流行，是瘋子的臨時演講臺而嗤之以鼻，而拒絕接受。而今，各種各樣規(guī)模的組織開始細(xì)心地去關(guān)注著這些博客站點，非常嚴(yán)肅地去關(guān)心他們在議論什么，完全是一個截然不同的態(tài)度。如此看來，難道虛擬的世界會是下一個廣告的媒體平臺？
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很多公司開始把虛擬世界當(dāng)作一種市場營銷工具來使用，以接近那些厭倦了電視、喜歡登錄網(wǎng)游的年輕人。倫敦的一家市場營銷公司Rivers Run Red的首席執(zhí)行官賈斯汀·博文頓正在與一家希望在《虛擬人生》中開設(shè)舞廳的釀酒廠以及英國的時裝設(shè)計師瓊斯女士開展合作，瓊斯女士設(shè)計的服裝樣式也出現(xiàn)在了虛擬世界中�！八鼈兌加信d趣在虛擬人生中創(chuàng)建品牌，”博文頓說，“讓人們癡迷于你的品牌是這項工作的最高目標(biāo)�！辈┪念D的游戲化身的網(wǎng)名是“弗利克·巴斯克維爾”。
一些知名品牌已經(jīng)在這方面有所建樹，它們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)建了自己獨立的虛擬世界�？煽诳蓸饭镜腗yCoke.com就是一個虛擬場景，它通過各種與可樂有關(guān)的游戲、音樂及談話來發(fā)展可樂迷。富國銀行（Well Fargo）的Stagecoach Island是另一個虛擬世界，它寓教于樂，人們通過在這里玩游戲來了解金融知識，并且與朋友消磨時間。有些人甚至還舉辦了虛擬的生日慶祝會�！斑@不僅僅是把我們的標(biāo)簽貼到這個充滿競爭的游戲中去，”富國銀行負(fù)責(zé)體驗營銷的高級副總裁蒂姆·柯林斯說�！拔覀儽仨氉屗錆M娛樂性，才能接觸到年輕人�！�
事實上，這些工作存在一定的風(fēng)險。由于公司在虛擬世界里提供了真實的服務(wù)內(nèi)容，如招聘和投資機(jī)會，因此它們可能會引起現(xiàn)實世界中有關(guān)管理當(dāng)局的注意和管制，如法院和立法機(jī)構(gòu)。而且與所有其他媒介形式不同的是，在虛擬世界中，制訂游戲規(guī)則的不是公司，而是參與者。而過強(qiáng)的真實性（尤其是過于真實的商業(yè)活動）有可能嚇退公司要努力去爭取的那部分顧客群體。
作者：Bill Nissim 翻譯：鄧勇兵
(本文譯自Interbrand旗下網(wǎng)站，供學(xué)習(xí)參考與研究交流之用，如需轉(zhuǎn)載，請注明作者、譯者信息。相關(guān)連接資料來源：《商業(yè)周刊中文版》2006第6期。譯者聯(lián)系方式：msn :bravedeng@hotmail.com，郵箱：ironhorse@126.com，歡迎交流。)